BILLBOARD HIJACKING

November 25, 2008 | flash,nadie

Sobre la ética de las intervenciones en soportes publicitarios situados en el espacio público

Acabo de encontrarme una de estas marquesinas publicitarias iluminadas con las que nos topamos en cualquier rincón. Ésta contenía un anuncio de un helado que decía algo del tipo: no es esta la auténtica tentación? casualmente, alguien había escrito en rotulador rojo la respuesta que a muchos se nos vendría en mente: NO.

Ello me hizo cuestionarme sobre la ética de este tipo de intervenciones. A priori, el sentido común reprobaría la modificación de cualquier elemento situado en el espacio público, ya que “no es tuyo”. Pero este supuesto debe cuestionarse en este caso: la publicidad nos interpela, nos alude, nos llama, nos provoca. Hasta ahora, estábamos acostumbrados a un mundo en el que la comunicación era unidireccional, del tipo el Emisor A emite un mensaje que recibe el Receptor B, siguiendo una estructura rígida de comunicación. Pero este modelo ha dejado de funcionar de esta manera. Cada vez más, la comunicación ha dejado de seguir una estructura rígida para adoptar la forma de un sistema dinámico. Sucede así en el modo de informar, donde día a día blogs y agencias independientes van cobrando mayor importancia en la creación y difusión de información, rompiendo los canales clásicos y abriendo la puerta no ya la bidireccionalidad, sino a un funcionamiento en red. También en la publicidad, cada vez más somos los propios usuarios los que proporcionamos, mediante el simple uso de los productos, la información necesaria para la optimización de su desarrollo. Pero, por desgracia, ello sucede sólo a nuestro pesar, o dicho de otra forma, puede suceder únicamente en los canales habilitados por las propias empresas a tal efecto. Los beneficios monetarios revierten únicamente en los dueños de las empresas, a costa de nuestro “trabajo” usando sus productos (en este sentido es interesante el texto de la Anti Advertising Agency sobre los 45 dólares por hora que debería pagar Facebook a cada uno de sus usuarios). Cualquier ciudadano que quiera expresar una opinión fuera de estos canales se encuentra gritando en el desierto. Ni eso, pues no existe tal espacio de opinión.

Y entonces?

Dejando de lado cuestiones legales que, dicho sea de paso, no siempre responden a motivaciones éticas, quiero indagar precisamente en la ética de este tipo de actuaciones. La pregunta es la siguiente: ¿es licito para una persona intervenir en este tipo de soportes publicitarios? o ¿podemos, por alusión, responder directamente a este tipo de interpelación? Creemos que si. Creemos que si las empresas pueden interpelarnos en el espacio público, nosotros, los interpelados, personas a las que se dirige la publicidad, tenemos el derecho de contestar. Y en tanto que no disponemos de ningún foro a tal efecto, ya que las empresas únicamente posibilitan el intercambio entre nuestro dinero y sus productos en sus establecimientos, creo que es lícito, en aquellos casos en los que nuestra respuesta no sea un acto de compra, responder en el mismo soporte publicitario. Por tanto, defiendo firmemente la práctica de las intervenciones en los anuncios publicitarios ubicados en el espacio público.

Llegados a este punto, nos encontramos con las consabidas restricciones legales para opinar en el espacio público. Atendiendo a la Ordenanza Cívica vigente en Barcelona, tienes que ser muy imaginativo para poder manifestar algo sobre un soporte físico ubicado en el espacio público sin incurrir en alguna ilegalidad (a menos que pagues por ello, claro). Creemos que es inmoral, además de éticamente irresponsable y económicamente contraproducente coartar la capacidad de respuesta del ciudadano ante la publicidad. Por ello, abogamos por la NO penalización de las intervenciones en los soportes publicitarios ubicados en el espacio público.

El billboard hijacking, o modificación libre de soportes publicitarios es, yendo mas allá, un deber ético y moral para todas aquellas personas que desaprueben el actual status quo, construido sobre todo lo que la publicidad representa.

referencias:

antiadvertisingagency.com/news/trojan-horse